将建筑美学融入产品开发,他成功做到上新率高于同行两倍
“文化馆是通过声光电等造型艺术展示主题,而SHEIN则通过图片冲击力在短时间内吸引客户点击。”
截至2024年6月,凯鑫服饰的整体上新成功率(含复色、非复色)比平均水平高出2倍。在过去的一年里,他们始终保持着领先态势,有时甚至超过大盘平均水平的2倍之多。
而在这激烈的市场环境中,创始人周华不仅带领团队拓展了男装全品类开发,还巧妙地将自己在建筑美学领域积累的经验,放到设计团队的构建、产品拍摄的视觉呈现和运营策略的制定上,继而找到了属于自己的稳健增长之路。
01
国家一级建造师
跨界做服装
在加入SHEIN前,周华曾是一位美术学院的老师,并拥有国家一级建造师资格,负责推动地方文化产业的项目合作与发展。在他身上,兼有着企业实干家的务实精神和美院老师的艺术气息。“无论当老师还是当老板,身份其实都是踏踏实实做事的体现。”
回溯到1970至80年代,在教育资源匮乏、高考名额有限的环境下,周华凭借对知识的无限渴望和不懈努力,从河南老家考入了华中科技大学,成为改革开放初期受益的大学生之一。毕业后,更是选择南下广州,在美术学院执教,将毕生学识奉献给教育事业。
图源网络
2021年,临近退休之际,周华在家人的邀请下,迎来了职业生涯的重大转折——加入自家服装企业,担任美术指导,负责产品开发。
对于这一跨界的决定,周华显得尤为谨慎而挑剔,他经过多次考察后表示:“做SHEIN让我第一次感受到,这是一家真正注重品质,以客户为中心的公司。”周华希望自己无论身处何境,都不要丢掉踏实做事的原则。
也正是这份共鸣,让他决定加入,并在次年成功推动了凯鑫服饰向全品类开发的转型。“常规品类做法简单,但竞争大,所以我们也逐步开始尝试更多的品类开发”。
02
打造竞争力产品
驱动订单增长
凯鑫服饰从一开始的短袖、短裤,逐渐扩充到棉衣棉裤、polo衫、皮革等品类。把握住全品类的发展机会,凯鑫服饰在2023年的采购件数相比去年增长1.45倍。
他指出,实现增长的两大核心驱动力是产品开发和前端视觉展示。
在产品开发层面,周华组建了一支近10人的设计团队,涵盖总监、主管及设计师,各司其职。其中,总监负责筛选设计师开发的款式,优选具有竞争力的产品推荐给SHEIN。
那么,如何定义“具有竞争力的产品”呢?SHEIN买手给到的建议是:
1.符合目标消费人群的风格
产品款式需要与目标消费人群的风格保持一致,确保能够吸引和满足特定群体的需求
2.符合当前的热销趋势
产品的元素、版型、面料应紧跟当前的市场潮流和热销趋势,保证其时尚性和受欢迎程度
3.具有高性价比
产品在市场中应具备价格优势
4.具有稳定的大货生产能力
商家需要具有稳定的大货生产能力,以确保供应链的可靠性和一致性
以国外审美风格开发的产品
而凯鑫的设计主管则负责监控设计流程,并在遇到问题时介入解决。“我们还配有专门的人来定期观察市场和热销产品的销量,寻找差异化的增长突破口。”
为持续提升团队能力,凯鑫服饰内部还会定期沉淀开发方法论,将每个阶段的产品迭代和爆款开发思路提炼出来,帮助团队成长。
除了在开发上依据SHEIN买手建议进行开发,凯鑫服饰在产品图上也进行了相应的优化调整。在SHEIN电商平台上,产品都以橱窗的形式平面展示,有冲击力和气场的图片更能吸引消费者点击。因此,凯鑫的设计团队在SHEIN买手的指引下,在每款产品在上架前拍摄多张主图,以便灵活应对市场反馈,确保最大化的展示效果。
凯鑫的设计主管补充道:“产品拍摄不能以国内品牌的眼光来看,无论是静物拍摄还是模特拍摄。提前储备多张主图,是为了节省后期更换和重新拍摄的时间,一旦出现任何问题可以立即更换。”
同款产品不同主图展示
今年6月数据显示,凯鑫服饰的销量超平均水平的10%。站在企业稳步发展的里程碑上,面对海外市场局势的不断变化,周华对未来又有了新的思考。他仍想做更多能提升企业竞争力的事情。“我们未来想要持续扩大规模,就必须要有完整的供应链支撑。”他说,“加上现有成熟的管理体系,即使未来我们拓展到海外工厂合作,也有信心顺利推进。”
*文中凯鑫服饰、周华均为化名