“文化馆是通过声光电等造型艺术展示主题，而SHEIN则通过图片冲击力在短时间内吸引客户点击。”

截至2024年6月，凯鑫服饰的整体上新成功率（含复色、非复色）比平均水平高出2倍。在过去的一年里，他们始终保持着领先态势，有时甚至超过大盘平均水平的2倍之多。

而在这激烈的市场环境中，创始人周华不仅带领团队拓展了男装全品类开发，还巧妙地将自己在建筑美学领域积累的经验，放到设计团队的构建、产品拍摄的视觉呈现和运营策略的制定上，继而找到了属于自己的稳健增长之路。

01

国家一级建造师

跨界做服装

在加入SHEIN前，周华曾是一位美术学院的老师，并拥有国家一级建造师资格，负责推动地方文化产业的项目合作与发展。在他身上，兼有着企业实干家的务实精神和美院老师的艺术气息。“无论当老师还是当老板，身份其实都是踏踏实实做事的体现。”

回溯到1970至80年代，在教育资源匮乏、高考名额有限的环境下，周华凭借对知识的无限渴望和不懈努力，从河南老家考入了华中科技大学，成为改革开放初期受益的大学生之一。毕业后，更是选择南下广州，在美术学院执教，将毕生学识奉献给教育事业。

图源网络

2021年，临近退休之际，周华在家人的邀请下，迎来了职业生涯的重大转折——加入自家服装企业，担任美术指导，负责产品开发。

对于这一跨界的决定，周华显得尤为谨慎而挑剔，他经过多次考察后表示：“做SHEIN让我第一次感受到，这是一家真正注重品质，以客户为中心的公司。”周华希望自己无论身处何境，都不要丢掉踏实做事的原则。

也正是这份共鸣，让他决定加入，并在次年成功推动了凯鑫服饰向全品类开发的转型。“常规品类做法简单，但竞争大，所以我们也逐步开始尝试更多的品类开发”。

02

打造竞争力产品

驱动订单增长

凯鑫服饰从一开始的短袖、短裤，逐渐扩充到棉衣棉裤、polo衫、皮革等品类。把握住全品类的发展机会，凯鑫服饰在2023年的采购件数相比去年增长1.45倍。

他指出，实现增长的两大核心驱动力是产品开发和前端视觉展示。

在产品开发层面，周华组建了一支近10人的设计团队，涵盖总监、主管及设计师，各司其职。其中，总监负责筛选设计师开发的款式，优选具有竞争力的产品推荐给SHEIN。

那么，如何定义“具有竞争力的产品”呢？SHEIN买手给到的建议是：

1.符合目标消费人群的风格

产品款式需要与目标消费人群的风格保持一致，确保能够吸引和满足特定群体的需求

2.符合当前的热销趋势

产品的元素、版型、面料应紧跟当前的市场潮流和热销趋势，保证其时尚性和受欢迎程度

3.具有高性价比

产品在市场中应具备价格优势

4.具有稳定的大货生产能力

商家需要具有稳定的大货生产能力，以确保供应链的可靠性和一致性

以国外审美风格开发的产品

而凯鑫的设计主管则负责监控设计流程，并在遇到问题时介入解决。“我们还配有专门的人来定期观察市场和热销产品的销量，寻找差异化的增长突破口。”

为持续提升团队能力，凯鑫服饰内部还会定期沉淀开发方法论，将每个阶段的产品迭代和爆款开发思路提炼出来，帮助团队成长。

除了在开发上依据SHEIN买手建议进行开发，凯鑫服饰在产品图上也进行了相应的优化调整。在SHEIN电商平台上，产品都以橱窗的形式平面展示，有冲击力和气场的图片更能吸引消费者点击。因此，凯鑫的设计团队在SHEIN买手的指引下，在每款产品在上架前拍摄多张主图，以便灵活应对市场反馈，确保最大化的展示效果。

凯鑫的设计主管补充道：“产品拍摄不能以国内品牌的眼光来看，无论是静物拍摄还是模特拍摄。提前储备多张主图，是为了节省后期更换和重新拍摄的时间，一旦出现任何问题可以立即更换。”

同款产品不同主图展示

今年6月数据显示，凯鑫服饰的销量超平均水平的10%。站在企业稳步发展的里程碑上，面对海外市场局势的不断变化，周华对未来又有了新的思考。他仍想做更多能提升企业竞争力的事情。“我们未来想要持续扩大规模，就必须要有完整的供应链支撑。”他说，“加上现有成熟的管理体系，即使未来我们拓展到海外工厂合作，也有信心顺利推进。”

*文中凯鑫服饰、周华均为化名